Was bitte ist eine Buyer Persona?

Wer mit seinem Online Marketing nicht an seinen Kunden vorbeireden will, muss sich genau mit den Interessen, Wünschen und Zielen seiner Kunden auseinandersetzen. Der potentielle Käufer sollte daher in eine Person inklusive Charaktereigenschaften und was sonst noch dazu gehört, gegossen werden. Kurz gesagt, in eine Buyer Persona. 

Wir werden daher folgende Fragen klären: Was überhaupt ist eine Buyer Persona? Was ist der Unterschied zum Begriff der Zielgruppe? Welchen Nutzen bringt mir eine Buyer Persona und wie kann ich eine erstellen? Am Ende könnt ihr euch noch eine kostenfreie Vorlage zur Erstellung einer Buyer Persona herunterladen.  

Let’s dive in …

Was ist nun eine Buyer Persona? 

Die Zielgruppe bekommt mit einer Buyer Persona ein Gesicht. Im Fachjargon nennt man es auch „Archetypen“ deiner Zielgruppe. Der Begriff Buyer Persona beschreibt eine fiktive Zielperson und dient als ein Vertreter der Zielgruppe. Eine Buyer Persona ist viel tiefgründiger als die Gesamtheit einer Zielgruppe und gibt dir Einblicke in die Emotionen deines Kunden. Das macht es dir noch einfacher, die Customer Journey deiner Kunden besser zu verstehen und entsprechend zu gestalten.

Bevor wir auf die bekanntesten Buyer-Persona-Mythen eingehen, geben wir dir an dieser Stelle eine korrekte Begriffsdefinition an die Hand. Sie stammt aus einem Blogbeitrag des US-Amerikaners Tony Zambito, der weltweit zu den renommiertesten Buyer-Persona-Experten zählt:

„Buyer Personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behaviour, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.“

Was ist der Unterschied zu einer Zielgruppe? 

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe „aller Menschen“, welche in die für einen selbst relevante Zielgruppe fallen. Eine Zielgruppe ist daher eine Teilmenge des gesamten Marktes und lässt sich in beispielsweise folgende Segmentierungspunkte unterteilen.  

 Demografische und sozioökonomische Merkmale: 

• Geschlecht 
• Alter 
• Wohnort 
• Familienstatus
• Bildungsstand
• Berufsgruppen

Erreichbarkeit: 

• Online (Webseiten, Social Media, Podcasts, Newsletter etc.) 
• Offline (Zeitung, Plakate etc.) 

Firmenbezug 

• Neukunde 
• Bestandskunde 

 Eine Zielgruppendefinition für Rasierer könnte lauten:  

1. Demografische Merkmale – Geschlecht: männlich, weiblich, transgender; Alter: 25 Jahre – 55 Jahre; Familienstatus: Single, verheiratet; Wohnort: Großstadt (AT, DE)
2. Erreichbarkeit – Online am besten über Social Media Kanäle wie Instagram, Facebook, YouTube und über Webseiten. 
3. Firmenbezug – Die neue Kampagne zielt auf Neukunden ab.  

Nach diesem Prinzip funktionieren Werbekampagnen auf Social Media Kanälen wie Facebook, Google und LinkedIn. Bei der Erstellung der Kampagne definierst du unterschiedliche Zielgruppen und gestaltest daraus mehrere Anzeigengruppen, um zielgerichtet die richtigen Menschen für dein Produkt oder Dienstleistung anzusprechen. Je präziser du hier vorgehst, umso weniger Streuverlust haben deine Werbeanzeigen.

TIPP: Wenn du mit einer deiner Werbeanzeigen nicht zufrieden bist, ändere NICHT während der laufenden Kampagne die Details in der Zielgruppe bzw. die gesamte Zielgruppe. Das mögen die Algorithmen gar nicht. Besser ist es, eine neue Kampagne bzw. Anzeigengruppe zu erstellen und darin die neue Zielgruppe zu definieren.

Wozu jetzt noch eine Buyer Persona „erfinden“?

Bei der Buyer Persona nimmt man eine Person aus der Zielgruppe heraus und erstellt daraus eine fiktive Person samt aller Eigenschaften wie Alter, Verhalten, Vorlieben, Herausforderungen und Wünschen. Solche Personas solltest du auf alle Fälle entwickeln, wenn du komplexere oder höherpreisige Produkte und Dienstleistungen verkaufst. Bei preisgünstigen Massenartikel reicht es oft auch aus, die richtige Zielgruppe anzusprechen.

Entwickle immer mindestens 2 Personas, besser sogar 3. Viele Unternehmer sprechen aber auch 15-20 unterschiedliche Personas an. So kannst du in deinen organischen Postings, Blogbeiträgen, Newslettern und Werbekampagnen auch unterschiedlich mit deinen Kunden kommunizieren.

TIPP: Kreiere auch eine negative Buyer Persona – ganz nicht dem Motto: Für wen passt mein Produkt überhaupt nicht. Das hilft dir, den Blick noch schärfer einzustellen und auch Menschen zu definieren, die du nicht als Kunden haben willst.

Welche Vorteile bringt mir eine Buyer Persona? 

Bist du schon mal auf einer Webseite gewesen oder hast Werbung gesehen, welche genau deine Bedürfnisse getroffen hat? Dort wurde höchstwahrscheinlich mit einer Buyer Persona gearbeitet. Denn anders als die Zielgruppe, handelt es sich bei Buyer Personas um fiktive Personen inklusive demografischen Merkmalen, Charaktereigenschaften, Wünschen, Ängsten, Erwartungen und Zielen. Der Vorteil daran ist, dass so die Bedürfnisse und somit auch Emotionen getroffen werden und Konsumenten sich verstanden fühlen, wodurch diese eher bereit sind ein Produkt oder eine Dienstleistung zu konsumieren. 

Wenn du deine Produkte nach den Buyer Personas entwickelst und auch präsentierst, gehst du weg vom „Ich, ich, ich“-Denken und beginnst, an deine Kunden zu denken.

• Welches Problem löse ich damit für meine Kunden?
• Welchen Gewinn haben meine Kunden damit?
• Wie geht es meinem Kunden davor und danach?

Du UND deine Kunden profitieren durch die folgenden Vorteile:

1. Deine Botschaften in deinen Werbekampagnen, auf deiner Website und deinen Postings werden noch zielgerichteter und effektiver.
2. Du ziehst damit auch automatisch die passenden Neukunden an, die du auch haben möchtest (schließlich hast ja du selbst die Buyer Persona zum Leben erweckt).
3. Du schreist nicht einfach eine Werbebotschaft in die digitale Welt hinaus, sondern kommunizierst direkt mit Menschen, die deine Zielgruppe repräsentieren, man spürt das mit jedem Wort.

Wie kann ich am besten eine erstellen?

Wir stimmen mit unseren Kunden laufend ihre Buyer Personas ab und ob sie noch aktuelle Gültigkeit haben. Im Online Marketing ist die Definition dieser fiktiven Zielpersonen unerlässlich. Bei den ersten Workshops schauen wir oft in große Augen, sobald wir dieses Thema aufmachen. Doch nach einem kurzen Anschubser ist es immer wieder eine durchaus auch launige Angelegenheit, so konkret einen potentiellen Kunden richtiggehend „zum Leben zu erwecken“.

Am Ende erzählt jede Buyer Persona also eine „Buyer’s Story“ über die Kaufentscheidung eines Kunden. Möchtest du diese Entscheidungskriterien künftig nutzen, brauchst du dazu Informationen darüber, wie und warum ein Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Ein Modell, das dir Orientierung gibt, hat die Marketing-Beraterin Adele Revella entwickelt: Die 5 Rings of Buying Insights.

Hier siehst du ein Beispiel wie eine Buyer Persona aussehen könnte:

Eine Vorlage für deine Buyer Personas gibt’s zum Download hier – und dafür musst du deine E-Mailadresse nicht eingeben – ist einfach geschenkt 🙂

Fragen, Hinweise und Diskussionen dazu sind natürlich ausdrücklich erwünscht!
Schenk uns gerne deinen Kommentar dazu.

Mit besten Grüßen

Nicole vom Team Karma