Ist Facebook Pixel Tracking durch iOS 14 am Ende?

Schon 2020 hat es Apple angekündigt, jetzt herrscht rege Betriebsamkeit bei Online Marketing Agenturen. Mit iOS 14 hat Apple eine App Tracking Transparency (Datenschutzabfrage) für Apps eingeführt. Facebook, Pinterest, Google, LinkedIn … alle müssen reagieren, da mit dieser Einstellung die Regeln und Prozesse im Social Advertising neu geschrieben werden. Facebook hat bereits reagiert, alle Online Marketer bekommen das bei jedem Einstieg in den Business Manager unmissverständlich angezeigt. In diesem Blogbeitrag liefern wir dir Hintergründe zu dem Facebook Pixel Tracking, was diese neue Regelung verursacht und eine Schritt-für-Schritt Anleitung, welche Maßnahmen du unbedingt setzen musst, damit deine Werbekampagnen auf Facebook auch weiterhin perfekt laufen.

Aber gleich zu Beginn zu deiner Beruhigung: Nur weil Apple die Daten nicht mehr an Facebook schickt und diese daher nicht mehr gemessen und angezeigt wird finden Käufe, Leads und Conversions natürlich trotzdem statt. Als Werbetreibender kannst du nur nicht mehr zu 100% nachvollziehen, welche Werbeanzeige für die Conversion verantwortlich war bzw. welche Kundenzielgruppe wie auf die Werbeanzeige am besten reagiert hat.

Was hat das mit Tracking zu tun?

Bevor wir über die Auswirkungen genauer sprechen, schauen wir uns zuerst an, was das Update und der damit verbundenen ATT (=App Tracking Transparency) mit dem Tracking zu tun hat. Wie Tim Cook mit seinem Tweet auf Twitter klar vermittelt, werden Apple User künftig mit nur einem Klick entscheiden können, ob ihre Browserdaten von Apps wie z.B. Facebook getrackt werden dürfen oder nicht.

Der User kann sich somit sehr einfach und eindeutig grundsätzlich gegen jede Art von Targeting oder Tracking entscheiden. Aufgrund dieser Änderungen werden wir Werbetreibende weniger Daten zur Auswertung zur Verfügung haben. Das wirkt sich sicherlich auf Targeting von Zielgruppen, Optimierung und Reporting von Kampagnen auf Facebook aus.

Da das Thema Datenschutz nicht erst seit der DSGVO Einführung 2018 sehr kontrovers betrachtet wird, denken Experten dass bis zu 90% der User einem Tracking NICHT zustimmen werden. In die Zukunft schauen kann natürlich niemand, aber sollte das der Fall sein wird das Userverhalten somit nur noch zu einem Zehntel erfasst. Die geringeren Userdaten führen natürlich zu „schlechteren“ Werten (=Ergebnissen) und kleineren eindeutigen Zielgruppen, was zum Beispiel auch für das Re-Targeting und die Erstellung von Custom Audiences in deinem Werbekonto wesentlich ist.

Wie hat Facebook darauf reagiert?

Falls du jetzt denkst, egal – meine Kunden sind zu einem Großteil auf Android oder via Firefox und Google Chrome im Browser unterwegs, dann irrst du leider. Denn Facebook nicht die neuen Änderungen übergreifend für alle Endgeräte und Betriebssysteme vor, um die Arbeit nicht 2 oder 3 mal machen zu müssen. Das bedeutet, dass jeder Werbetreibende auf Facebook von den Anpassungen betroffen sind.

Natürlich hat auch Facebook dazu für alle Unternehmen, die auf Facebook Social Advertising betreiben, Informationen über die Auswirkungen für Facebook Werbeanzeigen veröffentlicht.

Tracking Opt-In Button

Facebook wird in seiner App einen Button einfügen, der den User entscheiden lässt, ob er getrackt werden will oder nicht (wie im Twitter Beitrag gezeigt).

Allerdings wird sich tatsächlich erst zeigen, wie die User reagieren. Auch auf Webseiten muss jeder User gemäß der e-Privacy Verordnung die Möglichkeit haben zu entscheiden, ob Cookie Tracking zugelassen wird oder eben nicht. Auf unserer Website haben wir gemäß der DSGVO schon immer diese so genannte Opt-out Möglichkeit, hier siehst du, dass 62% der Websitebesucher einem Tracking zugestimmt haben.

Die Meinung einiger Analysten, dass rund 90% dem Tracking NICHT zustimmen werden, teilen wir zum heutigen Stand (noch) nicht, denn das Pop-Up Fenster auf unserer Website ist genauso präsent wie auf den Displays der iPhones.

Aggregated Event Measurement (AEM)

Das Aggregated Event Measurement (AEM) von Facebook ist ein neues Protokoll, das bei einem Opt-Out trotzdem Daten der User bekommen wird, allerdings wird das nur eine sehr begrenzte Datenmessung möglich machen.

Was heißt das jetzt? Auch bei Tracking Opt-In werden zukünftig pro Domain (z.B. www.karmamarkting.io) nur mehr maximal 8 Conversion-Events, wie z.B. Sales, Leads, Klick auf spezielle Call-to-Action Buttons, etc. gemessen. Und das unabhängig davon, ob es Standard Pixel Events oder Custom Conversions sind. Du musst dich nun entscheiden, welche Events dir am wichtigsten sind und welche auf deiner Website gemessen werden sollen – gleichzeitig musst du zusätzlich noch eine Priorisierung vornehmen, welche Events dir wie wichtig sind.

Hier ein Beispiel der Events, die wir für Karma Marketing messen. Neben den PageViews und den Klick auf die Buttons zur Online-Terminvereinbarung tracken wir seit 5 Tagen auch unsere neu Werbekampagne zur Neukundengewinnung (Events „Bewerbung einreichen“ und „Probeabo nutzen“). Das Event „Abonnieren“ habe ich während des Schreibens dieses Blogbeitrags neu erstellt, dieses trackt neue Eintragungen für unseren Newsletter.

Mit welchen Auswirkungen muss ich rechnen?

Die Auswirkungen, die wir alle dadurch spüren werden, umfassen diese 3 Bereiche: Attribution & Reporting, Tracking & Optimierung und Targeting & Auslieferung.

Attribution & Reporting

Es gibt ja das so genannte Attributionsfenster, d.h. wie lange es maximal dauern darf ab dem Zeitpunkt der Interaktion mit der Werbeanzeige bis zur Conversion, dass diese einer Werbeanzeige eindeutig zugeordnet wird. Dieses Attributionsfenster verkürzt sich von bis „28 Days Klick und 7 Days View“ auf  „7 Days Klick“. Was heißt das genau und welche Auswirkungen hat das auf deine Kampagnen?

Klick-Attribtion: Du scrollst dich auf Facebook und Instagram durch den Feed oder durch die Stories, siehst eine Werbeanzeige und klickst darauf. Durch den Klick kommst du auf die Website und surfst ein wenig herum, schließt aber den Browser wieder. Ein paar Tage später erinnerst du dich aber nochmal an den Artikel, rufst mit dem Smartphone den Webshop wieder auf und kaufst (innerhalb von bisher 28 Tagen), dann wird der Kauf und der damit verbundene Wert in € der ursprünglich angeklickten Werbeanzeige zugeordnet und im Werbeanzeigenmanager als Ergebnis angezeigt. So wissen wir, auf welche Werbeanzeige Kunden wie reagieren.

View-Attribution: Du bist wieder auf Facebook oder Instagram, scrollst dich durch den Feed, siehst eine Werbeanzeige, klickst aber nicht darauf und scrollst weiter. Innerhalb von 7 Tagen erinnerst du dich aber auch diesmal wieder an die Anzeige, gehst selbständig in den Shop der mit der Anzeige verlinkt ist und kaufst dort ein Produkt. Auch hier wird das Kaufevent der im Feed gesehenen Werbeanzeige zugeordnet (7 Days Views).

Mit den Änderungen für das „Attributionsfenster“ fällt nun der View komplett weg und das Klick-Fenster verkürzt sich nun von 28 Tagen auf maximal 7 Tage. Durch diese massive Verkürzung werden künftig naturgemäß einige Conversions, die bisher noch der Kampagne zugerechnet wurden, nicht mehr gemessen. Dadurch werden die Ergebnisse deiner Kampagne stark von den Erfolgen der bisherigen Kampagnen abweichen, die Branche rechnen mit einer Abweichung von bis zu 40-45%.

Du siehst, auf das Reporting hat diese Umstellung mit Sicherheit einen massiven Einfluss. Was aber nicht heißt, dass die Kampagne „schlechter“ werden, sondern einfach weniger Events der Kampagne zugeordnet werden als bisher.

Tracking & Optimierung

Erstmals werden wie vorher erwähnt nur mehr maximal 8 Conversion-Events gemessen. Wenn sich ein User GEGEN das Tracking ausspricht und den entsprechenden Button klickt, wird von Facebook in Zukunft überhaupt nur mehr 1 Event (aber immerhin trotz Ablehnung 😉) gemessen und in deiner Kampagne angezeigt. Nämlich jenes, das du in der Priorisierung (siehe weiter im Text) am höchsten an erster Stelle gereiht hast. Also musst du dir grundsätzlich Gedanken machen, welches Event dir am aller wichtigsten ist, damit dieses in jedem Fall gemessen werden kann. Auf die Pageviews (Link-Klicks) hat all das allerdings keine Auswirkungen, diese werden wie bisher auf alle Fälle gemessen (laut Wissenstand heute).

Dennoch verlieren wir im Online Marketing dadurch viele Daten, wodurch die Optimierung und das Re-Targeting schwieriger werden wird.

Targeting & Auslieferung

Das Targeting und Ausliefern an die richtige Zielgruppe erfolgt natürlich durch Daten, die Facebook über seine User weiß, nämlich wer eher online kauft, welche interaktionsfreudiger sind und wer sich am ehesten zu einem Newsletter anmelden würde. Hinsichtlich Re-Targeting bedeutet das, dass deine Custom Audiences, also Zielgruppen die sich aus Interaktionen und dem Verhalten auf deinen Profilen und deiner Website automatisiert füttern, kleiner sein werden als bisher bzw. nicht so schnell anwachsen.

Das musst du jetzt unbedingt sofort tun!

Verifizierung deiner Domain

PFLICHT! PFLICHT! PFLICHT! Damit der Facebook Pixel künftig überhaupt noch Daten trackt (auch die Pageviews), musst du unbedingt deine Domain verifizieren, auf denen du dein Facebook Pixel installiert hast.

Und das geht so:

• Steig in deinen Business Manager Account ein (dazu musst du natürlich Admin sein)
• In den Unternehmenseinstellungen findest du links im Menü unter „Brand Safety“ den Punkt „Domains“
• Hier musst du deinem Unternehmen eine oder mehrere Domains zuweisen (Achtung: Jede Domain kannst du nur 1 Business Manager Account zuweisen)
• Jetzt gibt’s zur Verifizierung 3 Varianten: „DNS Verification“, „Upload einer HTML-Datei“ oder die „Meta-Tag Verification“ – Wir machen es am liebsten mit einem TXT-Eintrag in den DNS Einstellungen beim Domain-Hoster, aber das ist natürlich Geschmackssache.
• Hast du das erledigt (wofür auch immer du dich entscheidest), klick auf „Bestätigen“
• Wenn es geklappt hat, steht oben neben deiner Domain in grün „Verifiziert“ – alles bestens 😀

Priorisierung der Conversion Events

Wie zuvor schon beschrieben, geht’s jetzt an die Events, die du trackst. Künftig musst du dich auf maximal 8 Events fokussieren und diese auch entsprechend priorisieren.

Und das funktioniert so:

• Im Business Manager unter „Unternehmenseinstellungen“ gleich oberhalb von „Brand Safety“ findest du den Punkt „Datenquellen“
• Dort klickst du auf „Pixel“, wählst das entsprechende Pixel und klickst rechts oben auf „im Events Manager öffnen“
• Von dort klickst du auf  „Messung aggregierter Events“ und dann auf „Web Events konfigurieren“
• Wähl jetzt die vorhin verifizierte Domain aus und klick auf „Events bearbeiten/verwalten“
• Jetzt kannst du mit „Event hinzufügen“ deine maximal 8 Events, die gemessen werden sollen, auswählen und priorisieren.

Auch wir haben natürlich unsere Events entsprechend sortiert 🚀

Wenn du deine Sortierung getroffen hast klicke auf „senden“, anschließend gibt es ein Pop-up Fenster mit der Zusammenfassung deiner Änderungen, wähle „übernehmen“ und Deine Events sind jetzt mit der entsprechenden Priorität gespeichert!

Tipp: Überlege dir gut, welche Events du definieren willst und mache diese Änderungen der Events nicht zu oft, da es in der „Cooldown-Phase“ bei Anzeigengruppen, die von den Änderungen betroffene Events beinhalten, bis zu 72 Stunden pausiert werden.

Das empfehlen wir, langfristig zu tun: Tracking in der „Post-Cookie-Ära“

Ohne Daten lassen sich keine effektiven Kampagnen auf Facebook schalten. Um die Customer Journey komplett zu verstehen und zu analysieren, setzen Werbetreibende deshalb auf das browserbasierte Facebook Pixel, das über eine sinnvolle Integration einen großen Teil der digitalen Kundenkontaktpunkte messen kann.

Jetzt, da (wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben) mit dem iOS 14-Update erste, sehr einschneidende Einschränkungen im Tracking und der Messung von Events aktiv sind und mittelfristig aus Datenschutzgründen zusätzliche Einschränkungen bei den Browsern von Apple (Safari), Google (Chrome) und Firefox anstehen (die zusammen einen weltweiten Marktanteil von mehr als 80% ausmachen) hinsichtlich Cookies anstehen, wird ein Nachteil der aktuellen Tracking-Umsetzungen klar ersichtlich. Denn Browser werden zukünftig unter anderem keine Cookies von Fremdseiten mehr zulassen, was dazu führt, dass cookie-basierte Tracking-Lösungen keine Daten mehr sammeln können. Das Facebook Pixel gehört da dazu.

Es ist deshalb ratsam, sich bereits jetzt auf die Post-Cookie-Ära einzustellen und erste Maßnahmen für das Tracking in einer Umgebung ohne Cookies anzugehen oder zumindest anzudenken. Wichtig: Keine der nachfolgend genannten Optionen kann die Einschränkungen durch iOS14 umgehen, diese gelten sowohl browser- als auch serverseitig).

Einrichtung 1st Party Tracking für Facebook

Diese Einstellung solltest du schon bisher als Standard definiert haben. Überprüfe es trotzdem, wenn du schon dabei bist. Wenn du das Facebook Pixel so konfiguriert hast, dass das Cookie von Facebook unter deiner verifizierten Domain als so genanntes 1st-Party-Cookie gespeichert wird. Dadurch verhinderst du die Blockierung des Cookies durch Browser, die schon jetzt standardmäßig 3rd-Party-Cookies (Cookies einer anderen Domain als jener der Website) blockieren.

Diese Konfigurationsmöglichkeit kannst du so prüfen:

• Geh wieder in den Events Manager
• Wähle den Pixel aus
• Klick auf “Einstellungen”
• Im Bereich “Cookie-Einstellungen” prüfen, ob unter “Verwenden von Cookies” die Option “First-Party-Cookies” aktiv ist
• Falls nicht kannst du mit “Bearbeiten” die Einstellungen mit dem Schieberegler aktivieren und speichern

Integration der Facebook Conversions API

Die Facebook Conversions API ist ein von Facebook zur Verfügung gestelltes Tool, dass eine Übermittlung von Tracking-Events von (Web-)Servern direkt an den Servern von Facebook ermöglicht (Server-to-Server) und damit eine umfassende Lösung zur Ereignisverfolgung in einer cookie-freien Welt. Im Moment ist es zu empfehlen, die Conversions API parallel zum browserbasierten Pixel zu verwenden und jeweils mit beiden Messlösungen die gleichen Conversion-Events (Kauf, Lead, Abonnieren, …) sowie zusätzliche Events (qualifizierte Leads, Offline-Conversions, …), die nicht über das browserbasierte Pixel erfasst werden können, an Facebook zu senden. Grundsätzlich wird die Conversions API aber das wohl wichtigste Tracking-Instrument für Facebook, sobald Browser ihre Cookie-Restriktionen global aktivieren.

Integration von serverseitigen Tag Management Systemen

Wenn du für dein Tracking mit dem Google Tag Manager nutzt, um Tracking-Codes auf der Webseite auszuspielen, empfehlen wir zukünftig auch dafür eine Umstellung, nämlich das Aufsetzen eines Server-Side Taggings über den serverseitigen Google Tag Manager. Dabei wird ein “normaler” Google Tag Manager mit einem Tag umgesetzt, der die Informationen sammelt und dem server-side Google Tag Manager zur Verfügung stellt. Der server-side Google Tag Manager übermittelt dann beispielsweise die Daten über die Facebook Conversions API an Facebook, ohne dass dafür Cookies von Drittpartnern mit persönlichen Informationen gespeichert werden müssen.

Unser Fazit

Ja stimmt, das Update von Apple auf iOS 14 hat unumstritten großen Einfluss auf alle, die auf Facebook Werbung machen, ist deshalb das „Game over“ – sicherlich nicht!

Wie stark sich diese Umstellungen tatsächlich auf die Metriken, Zielgruppengrößen und den Erfolg der Werbekampagnen insgesamt auswirken wird sich zeigen. Doch auch im Mai 2018 war die Hektik groß und die „Experten“ haben gemutmaßt, dass kaum jemand mehr auf den Webseiten Cookies zulassen wird. Die Realität hat uns gezeigt, dass es gar nicht so schlimm geworden ist.

Fakt ist, dass viele User ohnehin sich dessen bewusst sind, dass unser aller Verhalten nachverfolgt wird. Durch die Mitgliedschaft beim Supermarkt, das Account auf mjam.at, unserer Suche auf Amazon und vielen mehr. Gleichzeitig mögen auch immer User mehr, sinnvolle Werbung zu bekommen als nutzlose. Und diesen Usern ist auch klar, dass das nur funktioniert, wenn das Surfverhalten verfolgt wird.

Wir werden diese Thematik in den kommenden Wochen und Monaten detailliert aufgreifen. Es lohnt sich, am Ball zu bleiben und unseren Newsletter zu abonnieren und uns auf Facebook & Instagram zu folgen.

Wenn du also Hilfe oder Unterstützung bei der Umstellung brauchst, sind wir jederzeit gerne für dich da!

Mit besten Grüßen

Gernot 🚀 vom Team Karma