Rein aus wirtschaftlicher Sicht geht es bei den verschiedenen Marketing-Strategien darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu vermarkten, dass es den Bedürfnissen und Erwartungen von Kunden gerecht wird. Leider sind viele Strategien, die Unternehmen für die Umsetzung ihrer Marketingziele nutzen, nur auf den schönen Schein und den Umsatz aus. Daher wollen wir uns heute mal mit Werten & Moral in der Werbung auseinandersetzen – die Ethik im Marketing.
Wirtschaft (und damit auch Marketing an sich) und Ethik werden oft in einem Widerspruch gesehen. Die Globalisierung generell, die Digitalisierung und damit verbunden die Reizüberflutung von Werbung haben in letzter Zeit eine Diskussion zu Ethik und Moral in der Werbung entfacht. Und wir finden das auch gut so!
Wenn ein Unternehmen auf der einen Seite erklärt, seine Angebote seien die Besten, und es auf der anderen Seite versucht mit immer massiveren Werbeetats höhere Gewinne zu erzielen, nutzt das Marketing vorrangig dem eigenen Profit. Und so macht es oft den Anschein, dass erfolgreiches Marketing zwar zu finanziellem Erfolg führt, aber auch zu Lasten der Werte geht.
Welche Ziele verfolgt Marketing generell?
Eine Marketing-Strategie beinhaltet alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Angebot betreffen, von der Produktpräsentation bis zum Vertrieb. So hat man mit Marketing auch die Möglichkeit seine Angebote an den Wünschen und am Bedarf der Kunden zu orientieren und zielgerichtet zu verbessern. Selbst Non-Profit-Organisationen nutzen verschiedene Marketingtechniken, um neue Interessenten aus ihren Zielgruppen zu erreichen. Es geht dabei insgesamt um folgende Ziele:
- Bewusster Imageaufbau
- Stärkung der Wahrnehmung
- Gewinnung von Neukunden
- Stärkung von Kundenbeziehungen
- Verkauf der eigenen Produkte & Dienstleistungen
Alle diese Ziele haben natürlich ihre Berechtigung und ihren Sinn, denn ohne Marketing und Werbung fehlt vielen Unternehmen die Reichweite und Wahrnehmung bei potentiellen Kunden – nach dem Motto: „Wer nicht wirbt, stirbt“. Gleichzeitig unterwerfen sich verantwortungsvolle Unternehmer und Marketing Agenturen, so wie wir unbedingt auch, moralischen Verpflichtungen in der Werbung. Und genau das beschreibt das Nachdenken über Moral im Marketing.
Was versteht man unter Marketing Ethik?
Der Begriff Moral betrifft die Gesamtheit der informell verbindlichen Normen, Werte und Grundsätze, die das Handeln und zwischenmenschliches Verhalten in einer Gesellschaft leiten. Ethik ist das methodische Nachdenken über eben diesen Begriff der Moral (Quelle: Definition Wikipedia).
Die Marketing-Ethik beschäftigt sich mit diesen Fragen zu moralischen Werten und der gesellschaftlichen Verantwortung von Werbenden, sie zählt zum Bereich der Unternehmensethik und wir seit Anfang der 70er Jahre auch wissenschaftlich erforscht.
Marketing-Ethik beruht naturgemäß auf philosophischen Grundlagen und beschreibt, wie sich sowohl Mitarbeiter in Marketingagenturen als auch Unternehmen und ihre Mitarbeiter moralisch in der Werbung verhalten sollten. Dabei geht es z.B. um die tatsächlichen Werbemaßnahmen, wie z.B. irreführende, allzu reisserische oder versprecherische Werbung und auch um ökologische Aspekte, wie z.b. Werbung für unsichere oder umweltbedenkliche Produkte.
Wir wollen uns hier allerdings weniger der Wissenschaft widmen (das würde den Rahmen dieses Blogbeitrags sprengen), sondern uns die Umsetzung in der Praxis ein wenig genauer ansehen.
Jeder trägt Verantwortung für sein Handeln, natürlich auch wir als Marketing Agentur. Auch wenn es nicht unsere Produkte und Dienstleistungen sind, die wir im Namen unserer Kunden vermarkten, fühlen wir uns dennoch auch verantwortlich dafür, ob diese Produkte und Dienstleistungen dem einzelnen Kunden, der Gesellschaft und der Umwelt im Allgemeinen tatsächlich Gutes tun oder im schlimmsten Fall sogar schaden können.
Marketing Ethik und Moral – geht das?
Unsere Antwort: GANZ KLAR JA!
Kunden nehmen Unternehmen als eine individuelle Organisation wahr und hinter jeder Organisation stehen Menschen. Und genau das kannst du im Marketing nutzen, um neben deinen Angeboten eben auch deine Werte in den Fokus zu stellen. Indem du über diese Werte sprichst, sie offen nach außen trägst, kannst du dich von der Masse der Mitbewerber ganz bewusst abheben.
Mögliche ethische Ansätze im Marketing
Kunden werten und bewerten Unternehmen, bei denen sie einkaufen – weisen ihnen entsprechende Zuschreibungen zu, positive und negative. Um diese Zuschreibungen zu beeinflussen (im positiven Sinne gemeint), ist es aus unserer Sicht sinnvoll und hilfreich, die eigenen Werte des Unternehmens genauso offen zu kommunizieren und zu bewerben wie die Angebote selbst.
Dafür ist es natürlich notwendig, dass du dich selbst mit deinen Werten im Unternehmen beschäftigst. Hier einige Beispiele, Unternehmenswerte zu kommunizieren:
Integrität und Aufrichtigkeit
Kunden merken schnell, ob du es ernst mit ihnen meinst. Menschen mögen es auch, einen Blick hinter die Kulissen zu machen. Zeig daher keine „mediale Scheinwelt“, sondern setze die Menschen in deinem Unternehmen in Szene. Auf den unterschiedlichen Social Media Kanälen ist das perfekt umsetzbar
Offenheit und Ehrlichkeit
Sprich offen über das, was du kannst – aber auch über das, was du nicht kannst und willst. Auf unserer Website sagen wir auch offen, NICHT mit jedem Kunden zusammenarbeiten zu wollen. Denn wir möchten uns ganz bewusst die Entscheidung offenhalten, für wen wir gerne Marketing machen möchten.
Individualismus und Innovation
Was sind deine Stärken, was macht dich besonders. Wofür stehst du mit deinem Unternehmen und was ist deine MISSION? Wofür trittst du mit deinen Angeboten an und was möchtest du damit bewirken?
Soziales Engagement
Wenn du dich (ernsthaft und nicht nur für die Eigenvermarktung) sozial engagierst, erzähl‘ darüber. Gibt es ein Projekt, das du förderst oder hast du selbst ein Projekt ins Leben gerufen?
Eine Idee: Jeder kann einen Award ins Leben rufen – entwickle deinen eigenen Award für besondere Leistungen oder Fähigkeiten und sprich drüber!
Ein neuer Trend im Social-Media-Marketing ist das sogenannte „Sinnfluencing“. Mehr dazu erfährst du in diesem Blogbeitrag.
Nachhaltigkeit und Verantwortung
Das Thema Green Marketing ist brandaktuell und für kein Unternehmen mehr zu vernachlässigen. Nicht erst seit der Bewegung „Fridays-for-Future“ ist dieses Thema nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten verankert. Zu diesem Thema widmen wir in Kürze einen eigenen Blogbeitrag.
Wie genau nimmt’s Facebook, Amazon, Google & Co damit?
Man mag zu Online-Marketing und den großen Plattformen stehen, wie man will. Aber aus dem Werbealltag sind sie für Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Auch die großen Werbeplattformen sind sich der Verantwortung des Marketings auch in diesem Punkt bewusst, natürlich auch aufgrund des gesellschaftlichen und politischen Drucks.
Alle großen Plattformen haben eigene Werberichtlinien, die auch moralische Grundsätze verankert haben. Bevor eine Werbeanzeige veröffentlicht wird, werden diese geprüft. Wir haben speziell in den letzten Monaten die Erfahrung gemacht, dass vor allem Facebook die Prüf-Algorithmen sehr stark verschärft hat, was uns auch Kollegen aus der Branche bestätigen.
Falls du selbst Werbeanzeigen schaltest, solltest du dich auf alle Fälle mit den Werberichtlinien vertraut machen. Hier die Links zu den 3 großen Plattformen, auf denen wir für unsere Kunden aktiv Werbung schalten:
Fazit
Menschen verlangen voneinander in der Gesellschaft ethisches und verantwortungsbewusstes Handeln. Weshalb sollte das für die Wirtschaft und Unternehmen nicht gelten? Weshalb sollte „die Wirtschaft“ ein „wertfreier“ Bereich sein?
Wirtschaft spielt gesellschaftlich eine derart wichtige und prägende Rolle, dass gerade hier Werte & Moral wichtig sind und sich alle Unternehmer sich dessen auch bewusst sein müssen.
Und weil Marketing stark als Schnittstelle zwischen Unternehmen und den Kunden einnimmt, ist es unumgänglich, dass Marketing neben seinen klassischen Zielen auch die Kommunikation deiner Unternehmenswerte immer zum Fokus hat.
Denk darüber nach, wie es in deinem Unternehmen aktuell dazu aussieht, schreib uns gerne einen Kommentar dazu oder schreib uns direkt an, wenn du dazu mit uns in einen Diskurs gehen möchtest. Wir freuen uns darauf.
Beste Grüße
Gernot 🚀 aus dem Team Karma
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